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La tipología marcaria de Norberto Chaves (+reflexiones)

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giveevig - Iker Sesma Martínez

Escrito por Iker Sesma Martínez.
Última actualización: 2019/06/07 – 15:02.

Las llamamos “marcas” pero realmente son letras y dibujos que representan a empresas y entidades. Esta parte visual de la identidad (que encontramos en ropa, utensilios, alimentos, publicidad…) yo la llamo “representación gráfica de marca”, o sencillamente marca gráfica. No todas se muestran de la misma manera aunque sí se componen a partir de unos mismos elementos que conoceremos a continuación. Para ello, la CLASIFICACIÓN TIPOLÓGICA DE MARCA de Norberto Chaves nos ayudará a aproximarnos a este complejo universo del diseño de una marca gráfica.

Mapa de la clasificación tipológica de marcas gráficas de Norberto Chaves
Mapa de la clasificación tipológica de marcas gráficas de Norberto Chaves [Ampliar] / NORBERTOCHAVES.COM

tabla de contenido

¿Por qué una clasificación?link

Más que una clasificación se trata de una guía con la que conocer distintas tipologías y poder así argumentar cuál se adecuaría mejor a las necesidades de un proyecto.
Ante tantos posts que pretenden definir qué es isotipo o imagotipo, cuándo algo es sigla o monograma o si un conjunto gráfico puede o no separarse (ni que nosotros tuviéramos potestad para decidirlo), esta clasificación de Chaves es un soplo de aire fresco y el mejor punto de partida para entender los elementos participantes en el proceso de ilustrar una marca.

No deberíamos de complicarnos más ni perder el tiempo encasillando lo ya existente, pues no se trata de un orden absoluto (ni éste ni ningún otro).
A continuación, explicaré las 6 tipologías y realizaré una posterior reflexión.

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Selección propia de marcas gráficas para reflexión y debate. / GIVEEVIG

Identificadores nominaleslink

Comienzo por la parte inferior del mapa explicativo de Chaves, ya que lo más elemental de una marca es su nombre (nominal significa perteneciente o relativo al nombre) y de ahí surge el logotipo, que es el nombre de la marca diseñado, como diría Costa [1].
En este grupo de identificadores nominales se incluiría toda marca gráfica cuya parte textual tuviera mayor protagonismo que la icónica. Distingue 3 subtipos:



Logotipo puro

Es la representación más esencial que se puede encontrar. El nombre de la marca se muestra mediante un texto tipográfico o caligráfico, sin signos, pero no exento de cierto ornamento o detalles en las formas de sus caracteres.

Ejemplos:

Más:

El propio Chaves (2005), en su libro ‘La Imagen Corporativa’ escribe lo siguiente respecto al logotipo:

«Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión semiótica no-verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre. […]
Esta función se cumple no sólo en los casos de alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, sino en aquellas familias tipográficas estandarizadas, convencionalizadas. La opción tipográfica adecuada -mediante selección o diseño de alfabeto- permite explotar esa “segunda capa” de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo
» (Chaves, 2005, p46).

* * * *

Logotipo con accesorio

Es cuando el logotipo se acompaña de un elemento no textual que, por sí mismo y a priori, no contaría con capacidad para identificar a la marca. De todas maneras pudiera ser que este accesorio acabara convirtiéndose en símbolo, acompañando o reemplazando al logotipo.

Ejemplos:

* * * *

Logotipo con fondo

En este caso encontramos el logotipo encerrado dentro de un signo que hace de fondo y que, nuevamente, no sería por sí mismo identificativo de la marca (en teoría).
Fijarse que algunos casos de logo con fondo pudieran estar más cerca del logosímbolo o isologo que veremos a continuación.

Ejemplos:

La marca gráfica de Ford con eslogan | Ver historia de la marca

El Corte Inglés con su triángulo de fondo | Ver historia de la marca

Levis, con su fondo de forma de bolsillo | Ver historia de la marca

Coca Cola, muchas veces sobre un círculo rojo | Ver historia de la marca

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Identificadores simbólicoslink

En esta categoría se incluyen aquellas marcas gráficas en las cuales la parte iconográfica tendría más protagonismo que la textual. Nuevamente se distinguen tres subtipos:

Logo-símbolo (isologo)

Es una unidad gráfica homogénea de logotipo y símbolo que identifica a la marca de manera conjunta. La teoría dice que esta unidad no puede separarse, pero en el caso del imagotipo (la siguiente tipología, que también es un conjunto de símbolo + texto) sí se puede. Esta distinción no tiene ningún sentido al estar basándonos en cómo de “mezclados” nos parecen lo textual y lo icónográfico. No debemos olvidar que quien definirá cómo han de convivir ambos elementos será la propia marca, en su manual de identidad.

Ejemplos:

Harley Davidson | Ver historia de la marca

Alfa Romeo

BMW

* * * *

Logotipo con símbolo (imagotipo)

Al igual que en la tipología anterior, hablamos de una conjunción de logotipo y símbolo. En este caso, texto y dibujo se mostrarán de una manera más independiente, lo que suele hacer creer que son separables y capaces de identificar a la marca por sí mismos. Sin embargo, nuevamente será el manual de identidad el que establezca si pueden o no funcionar de manera autónoma.
Según Chaves, logotipo y símbolo tienen el mismo peso en este conjunto, y cada uno sería autosuficiente para seguir evocando a la marca sin la necesidad del otro.
A esta categoría también se le llama imagotipo o incluso marca.

Ejemplos:


Imagotipo de Nike, en una etiqueta


Metro Bilbao | Sobre su uso

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Símbolo solo (isotipo)

Es el símbolo por sí mismo. Cuando una marca prescinde de su parte nominal, está asumiendo que su símbolo es tan poderosa como para identificarla.
También se le conoce como isotipo.

Ejemplos:

Twitter | Ver manual de marca

Shell | Ver manual de marca

Nike

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Excepciones, debate y reflexiónlink

1. Dos elementos: el texto y el dibujo

Son la materia prima para la creación de las marcas gráficas. Realmente los dos son elementos visuales, gráficos, signos. La diferencia es que unos son lingüísticos y otros no. Por ello hago esta distinción entre textos (o logotipos) y dibujos (elementos gráficos, icónicos, signos o símbolos). El símbolo es siempre un signo antes, pero no al revés; el pictograma de una manzana es un signo si señala un lugar en el cual se venden manzanas, pero si se trata de la marca de Applem, entonces es más que eso: evoca a la imagen mental que tengamos de ella y por lo tanto significa más que lo que sus formas gráficas muestran; es un símbolo.

2. Logotipos y sus ornamentos

Podemos escribir los caracteres de nuestro lenguaje de distintas maneras, transmitiendo distintas connotaciones. Cuando elegimos una tipografía concreta para un proyecto, o uno de sus fuentes para un apartado específico, lo hacemos porque consideramos que es la mejor opción para ese caso.
… boceto!

En esta primera pregunta intento poner orden dentro del grupo de los nominales. Un texto en esencia también es un dibujo, pero en este caso, por dibujo me refiero a aquello no textual. Concretamente a esa frontera en la que un texto, por sus formas y ornamentos, cruza la frontera de su propia naturaleza y se convierte en dibujo, signo o gráfico no textual.
Chaves, en ‘La Imagen Corporativa’, habla de cuando la tipografía del texto es manipulada:

«[…] familias tipográficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, las transgresiones de las normas de graficación, las “incrustaciones” de iconos, formas ambiguas icono-tipográficas, etcétera. […]
A estas variaciones se agregan las correspondientes al plano cromático y textural, lo que hace que -pese a las limitaciones impuestas por el propio código de la escritura- las variaciones posibles sean prácticamente infinitas
».
Y, por ello, considero también absurda el intento de nombrar y clasificar a cada variante.

¿Habría que considerar las iniciales y monogramas como logotipos?

Marcas gráficas como Facebook, HP, McDonalds o Volkswagen son muchas veces clasificadas dentro de este subtipo. Según la clasificación de Norberto Chaves, deberíamos preguntarnos qué es lo que tiene más peso en cada caso; ¿el texto o el símbolo? Así, podríamos afirmar que Facebook y HP son logotipos con fondo, McDonalds es una inicial (y por lo tanto una variante de logotipo) y Volkswagen podríamos considerarlo símbolo solo o incluso Logo-símbolo, por tener las letras de su monograma (V y W) mimetizado con el resto del grafismo. Y es que, ¿cuándo unas letras traspasan la frontera de ser texto para ser gráfico? 😉

¿El fondo no puede ser considerado un accesorio?

En la explicación de “Logotipo con accesorio” se dice que el fondo no es identificativo de la marca pero yo ponía tierra de por medio añadiendo “a priori”; y es porque en algunos casos la forma de este fondo sí que pudiera llegar a ser suficiente para evocarla. Por ejemplo, el triángulo de El Corte Inglés (que se encuentra en algunas bolsas) o el fondo de Levi’s, que tiene cierta singularidad en su conjunto. Recordar que el actual imagotipo de Pepsi fue primero logotipo con fondo (ver).

Isotipos vs Imagotipos. ¿Realmente hace falta distinguirlos?

Tal vez, el lugar correcto para esta categoría sería un término medio entre los nominales y los simbólicos. Y tal vez, también, pudieran unificarse estas últimas dos tipologías, ya que

La clasificación no importa; importa entender los elementos y sus posibilidades

Tal vez, el lugar correcto para esta categoría sería un término medio entre los nominales y los simbólicos. Y tal vez, también, pudieran unificarse estas últimas dos tipologías, ya que


 PARA SABER MÁS:

Artículo de Norberto Chaves en su página web.

Vídeo de Norberto Chaves explicando su clasificación sobre tipologías.

Artículos de Norberto Chaves en la web foroalfa.org.

giveevig - Iker Sesma Martínez

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Licencia de Creative Commons Éste artículo ha sido escrito por Iker, y es un resumen de la clasificación tipológica de marcas gráficas ideada por Norberto Chaves. Los ejemplos expuestos son marcas registradas cuyos derechos corresponden a sus autores/propietarios. Mi texto, cuenta con una licencia permisiva CC BY de Creative Commons; utiliza, modifica y comparte libremente, con respeto y cariño, haciendo referencia al autor.
¿Dudas o aportaciones? Escríbeme: filosofiagiveevig[at]gmail.com
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